Wer gerade erst mit Pay-per-Click (PPC) beginnt, hat viel zu lernen, um das Umsatzpotenzial bezahlter Werbekampagnen voll auszuschöpfen. Ein wichtiges Konzept ist dabei CPC (Cost per Click).
Zunächst einmal ist der CPC der Preis, den du in Google Ads (früher Google AdWords), Bing Ads oder einem ähnlichen System für jeden Klick auf deine Anzeigen bezahlst. Doch gleichzeitig ist der CPC eine der wichtigsten Metriken, die du messen und optimieren solltest, um eine gute Rendite zu erzielen. Der bezahlte CPC spielt eine große Rolle für die Rentabilität deiner Kampagnen. In diesem Leitfaden stellen ich dir bewährte Methoden zur Senkung deines CPC vor. Er umfasst folgende Abschnitte:
Was ist Cost per Click (CPC)?
Wie werden die Kosten pro Klick berechnet?
Wie hoch ist der Cost per Click für ein Keyword und wie finde ich ihn heraus?
Neuere Gebotsstrategien für Google- und Bing-Anzeigen
9 erprobte Methoden, den CPC für deine Anzeigen zu senken
Was ist Cost Per Click (CPC)?
Jeder Klick eines Nutzers auf eine deiner PPC-Anzeigen wird dir in Rechnung gestellt. Du kannst auf Keyword-Ebene den Höchstpreis festlegen, den du pro Klick zu zahlen bereit bist. Das heißt, du kannst je nach Absicht und Wert des Keywords ein höheres oder niedrigeres Gebot festlegen.
Der CPC ist der tatsächliche Preis, den du für Klicks auf deine Anzeigen zahlst, wenn du auf bestimmte Keywords bietest. Wie viel du für Klicks bezahlst, wirkt sich auf verschiedene Aspekte der Kampagnenleistung aus, darunter diese:
- Wie viele Klicks du für ein festgelegtes Budget erhältst.
- Wie sichtbar deine Anzeige ist und wie oft sie geschaltet wird.
- Welchen ROAS du erzielen (Return on Ad Spend, also Umsatz, den du mit deinem Anzeigenbudget generierst). Dieser Wert gibt die Rentabilität der Kampagne an.
Bei einer erfolgreichen Bing- oder Google-Ads-Kampagne geht es darum, den höchsten ROI zu erzielen, ohne Chancen auf Verkäufe oder Leads zu verpassen. Wenn deine Gebote zu niedrig sind, werden deine Anzeigen nicht häufig genug geschaltet oder führen nicht zu Conversions. Sind sie dagegen zu hoch, sinkt die Rentabilität deiner Kampagne.
Wie werden die Kosten pro Klick berechnet?
Zunächst einmal ist wichtig zu wissen, dass beim CPC-Verfahren die maximalen Kosten pro Klick, die du für ein Keyword festlegst, nicht mit dem Preis übereinstimmen, den du tatsächlich zahlst. DU zahlst immer nur den Mindestbetrag, der nötig ist, um den Anzeigenrang des Konkurrenten direkt unter dir zu übertreffen. Deshalb ist der CPC auch abhängig von der Anzahl der Mitbewerber.
Auch der durchschnittliche CPC stimmt nicht mit dem tatsächlichen CPC überein, den du bezahlst. Die verschiedenen Werte definieren sich wie folgt:
Maximaler CPC = Der Höchstpreis, den du zu zahlen bereit bist und in deinem Anzeigenkonto einstellst.
Durchschnittlicher CPC = Die Gesamtkosten aller Klicks geteilt durch die Gesamtzahl der Klicks.
Tatsächlicher CPC = Der tatsächliche Preis, den du für einen Klick bezahlst.
So wird dein tatsächlicher CPC berechnet:
Anzeigenrang des Mitbewerbers / dein Qualitätsfaktor + 0,1 = tatsächlicher CPC
Viele weitere Faktoren beeinflussen ebenfalls deinen tatsächlichen CPC. In diesem Leitfaden erfährst du, wie du deine Kosten pro Klick senken und deine Anzeigen optimieren kannst.
Wie hoch ist der Cost per Click für ein Keyword und wie finde ich ihn heraus?
Wenn du eine PPC-Kampagne aufsetzt, musst du deine täglichen (oder monatlichen) Budgets festlegen. Dazu benötigst du eine Schätzung, wie hoch dein CPC für die Keywords sein wird, auf die du bietest.
Die dazu nötigen Informationen finden wir mithilfe unseren verwendeten Tools. Du nennst uns dein gewünschtes Keyword und du erhältst eine Liste passender Keyword-Variationen. Zu jedem Keyword wird auch der durchschnittliche CPC angezeigt, den Werbetreibende für Klicks auf Anzeigen zahlen, die für diese Keywords geschaltet werden.
In diesem Beispiel sehen wir uns an, wie viel ein Klick auf das genau passende Keyword “Wanderschuhe” kosten wird.
Wir sehen, dass der durchschnittliche Cost per Click für genau dieses Keyword bei 35 Cent liegt.
Mit der Anzeigenrecherche können wir herausfinden, wie viel deine Konkurrenten pro Klick bezahlen. Nach Eingabe einer Domain erhalten wir Angaben über deren durchschnittlichen CPC für verschiedene Keywords und ihre Gebotsstrategien, so dass du besser einschätzen kannst, welche Keywords rentabel sind.
Aus diesen Informationen kannst du ableiten, wie viel du pro Klick bezahlen müsstest, um deine Anzeigen über denen des Konkurrenten erscheinen zu lassen.
Optimiere deine Kampagnen
Neuere Gebotsstrategien für Google- und Bing-Anzeigen
Früher hatten Werbetreibende volle Kontrolle über den maximalen CPC, den sie für Anzeigen bezahlten. Die meisten Kampagnen wurden mit manuellen CPC-Geboten eingerichtet. PPC basiert jedoch nicht mehr nur auf einem CPC- oder CPM-Modell (Cost-for-1000-Impressions – die Kosten für 1000 Anzeigenansichten).
Heute sind viele Arten unterschiedlicher Gebotsstrategien im Einsatz. Dies sind einige der häufigsten:
- Manueller CPC (manuelle Einstellung der maximalen Klickkosten)
- Ziel-CPA (Gebot basierend auf einem Zielwert für die Kosten pro Akquisition)
- Auto-optimierter CPC (per Smart Bidding verringert oder erhöht Google Ihr Gebot basierend auf dem Conversion-Potenzial.)
- Ziel-ROAS (Gebot basierend auf einer Zielrendite für Werbeausgaben)
- Conversions maximieren (Gebot zur Maximierung der Anzahl der Conversions für ein bestimmtes Budget)
- Klicks maximieren (Gebot zur Maximierung der Anzahl der Klicks für ein bestimmtes Budget)
- CPM-Gebot (Zahlung pro tausend Impressionen)
Hier erfährst du mehr über die verfügbaren Gebotsstrategien. Es ist wichtig zu wissen, dass du nicht mehr auf manuelle Gebote angewiesen bist. Eine ganze Reihe sinnvoller Alternativen können helfen, deine Kampagnenkosten zu optimieren.
9 erprobte Methoden, den CPC für deine Anzeigen zu senken
1. Deinen Qualitätsfaktor verbessern
2. Auf sorgfältig ausgewählte Longtail-Keywords bieten
3. Auszuschließende Keywords effektiv nutzen
4. Verschiedene durchschnittliche Anzeigenpositionen testen
5. Anzeigenplanung verwenden
6. Anzeigen geografisch ausrichten
7. Verschiedene Keyword-Optionen nutzen
8. Gebotsanpassungen für Geräte vornehmen
9. Gegen steigende Klickkosten für Markenbegriffe vorgehen
1. Deinen Qualitätsfaktor verbessern
Da sich der Qualitätsfaktor direkt auf den tatsächlich gezahlten CPC auswirkt, ist es sinnvoll, sich auf ihn zu konzentrieren, um die Leistung deiner Kampagne zu verbessern. Jeder PPC-Nutzer sollte wissen, was der Qualitätsfaktor ist, wie er berechnet wird und welche Variablen ihn beeinflussen.
Mit den Worten von Google:
Der Qualitätsfaktor ist eine Schätzung der Qualität Ihrer Anzeigen, Keywords und Landingpages. Qualitativ hochwertigere Anzeigen sind meist mit geringeren Kosten und einer höheren Anzeigenposition verbunden. ... Der Qualitätsfaktor wird auf einer Skala von 1 bis 10 angegeben. In seine Berechnung fließen die voraussichtliche Klickrate, die Anzeigenrelevanz sowie die Nutzererfahrung mit der Landingpage ein. Je relevanter Ihre Anzeigen und Landingpages für den Nutzer sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein höherer Qualitätsfaktor erreicht wird.
Gestalte deine Anzeigen relevanter
Verbessere deine Landingpage
Eine bessere Nutzererfahrung mit der Landingpage erhöht den Qualitätsfaktor. Aber was ist eine bessere Nutzererfahrung? Eine gute Landingpage ist für deine Anzeige und deine Keywords relevant. Eine Anzeige, die zu einer allgemeinen Homepage führt, wird einen niedrigeren Qualitätsfaktor erhalten.
Die wichtigsten Faustregeln zur Verbesserung der Nutzererfahrung mit deiner Landingpage sind:
- Vermittele klare Botschaften, die mit deinen Anzeigentexten übereinstimmen. Stelle sicher, dass deine Landingpage den Nutzer anspricht und auf der Seite hält, indem sie relevante Inhalte für seine Suche bereitstellt.
- Konzentriere dich auf Konsistenz. Vermittele im Anzeigentext und auf der Landingpage dieselbe Botschaft.
- Lege Wert darauf, eine einzigartige Erfahrung zu schaffen, die die Botschaft deiner Anzeige unterstützt. Verwende nicht einfach denselben Text noch einmal. Erstelle Inhalte, die fesseln und konvertieren. Verwende die Landingpages deiner Konkurrenten als Benchmark.
- Führe A/B-Tests mit verschiedenen Handlungsaufforderungen, Überschriften und Wertversprechen durch, um die Anzeigenleistung kontinuierlich zu verbessern.
- Biete Vertrauenssignale. Kundenbewertungen und Testimonials sind eine großartige Möglichkeit, Vertrauenswürdigkeit zu demonstrieren und Conversions sowie Interaktionen zu fördern. Je vertrauenswürdiger deine Landingpage wahrgenommen wird, desto bessere Leistung kannst du erwarten.
Erhöhe deine Klickrate
Dein Klickrate (Click-through-Rate, CTR) wirkt sich spürbar auf deinen Qualitätsfaktor aus, da sie zeigt, wie attraktiv dein Suchergebnis für die Nutzer ist.
Dies sind Möglichkeiten, die Klickrate deiner Anzeigen zu verbessern:
- Nehme dir Zeit, um deinen CTA (Call-to-Action) zu verfeinern. Schreibe überzeugende Anzeigentexte, die zeigen, warum ein Nutzer auf deine Anzeige klicken sollte und nicht auf eine andere.
- Nehme Werbeaktionen oder Vorteilsversprechen in die Botschaft deiner Anzeigen auf, zum Beispiel kostenlosen Versand oder Sonderangebote. Achte darauf, dass sich deine Anzeigen im Suchergebnis von denjenigen deiner Mitbewerber abheben.
- Nehme dir Zeit, um die Anzeigen deiner Mitbewerber zu analysieren, Ähnlichkeiten zwischen ihnen zu erkennen und es anders zu machen. Du kannst die Anzeigen deiner Mitbewerber mithilfe unserer Anzeigenrecherche aufrufen. Der wir helfen dir, eine Mitbewerberanalyse durchzuführen.
- Schalte Anzeigen, die von hoher Relevanz für die Keywords sind, auf die du abzielst.
- Berücksichtige die Vorschläge zur Verbesserung der Anzeigenrelevanz.
- Verwende Anzeigenerweiterungen, um mehr Fläche auf der Suchergebnisseite einzunehmen.
- Führe kontinuierlich A/B-Tests durch: Modifiziere deine Anzeigentexte und messe die Auswirkung auf die Klickrate.
2. Auf sorgfältig ausgewählte Longtail-Keywords bieten
Keywords mit hohem Suchvolumen sind reizvoll, bedeuten aber auch hohe Klickpreise.
Longtail-Keywords haben meist ein geringeres Suchvolumen als echte “money terms”, bieten aber zwei große Vorteile:
- Bei Longtail-Keywords ist die Anzahl der Mitbewerber niedriger, gegen die du dich durchsetzen musst. Weniger Werbetreibende drängen auf die verfügbare Werbefläche, was zu niedrigeren CPCs führt.
- Die Conversion-Rate von Longtail-Keywords ist meist höher als bei allgemeinen Begriffen, sodass du von einem höheren ROAS profitieren kannst.
Wenn du mehrere Longtail-Keywords in relevanten Anzeigengruppen kombinierst, kann dies die Relevanz deiner Anzeigen signifikant steigern. Für die Suche nach zusätzlichen Begriffen für deine Kampagnen helfen wir dir, conversionstarke Longtail-Keywords zu finden und liefern sie dir in einer Liste.
Eine sinnvolle Strategie zum Auffinden von Longtail-Keywords, die in deinen PPC-Kampagnen eine hohe Rendite erzielen können, ist der Rückgriff auf deine SEO-Daten.
3. Auszuschließende Keywords effektiv nutzen
Mit auszuschließenden Keywords kannst du verhindern, dass deine Anzeigen für Begriffe geschaltet werden, die nicht relevant sind. Ein auszuschließendes Keyword verhindert, dass deine Anzeige bei Suchanfragen mit diesem Keyword erscheint. Die Verwendung auszuschließender Keywords trägt zur Senkung deines CPC bei, indem sie das Risiko vermindert, dass du auf irrelevante Begriffe mit niedrigem Qualitätsfaktor oder auf umkämpfte generische Begriffe bietest.
Du kannst auszuschließende Keywords auf Anzeigengruppen-, Kampagnen- oder Kontoebene hinzufügen:
4. Verschiedene durchschnittliche Anzeigenpositionen testen
Der CPC wird basierend auf dem Anzeigenrang deines Konkurrenten auf der nächstniedrigeren Position im Suchergebnis berechnet. Du kannst deinen CPC effektiv reduzieren, indem du verschiedene Anzeigenpositionen testest und die Auswirkungen auf Klicks und Conversions misst.
Nach Metriken wie dem Qualitätsfaktor hat Anzeige Nr. 2 einen niedrigeren CPC als Anzeige Nr. 1 im Suchergebnis. Wenn du deine Anzeige auf Position 2 A/B-testest und keinen erkennbaren Unterschied in den Klicks und Conversions siehst, ist es vielleicht nicht nötig, den Konkurrenten auf Position 1 zu überbieten.
5. Anzeigenplanung verwenden
Durch die Nutzung der Anzeigenplanung kannst du sicherstellen, dass deine Anzeigen zu Tageszeiten geschaltet werden, zu denen deine Kunden am ehesten aktiv sind und Conversions durchführen.
6. Anzeigen geografisch ausrichten
Ähnlich wie die Anzeigenplanung kannst du auch die geografische Ausrichtung deiner Anzeigen nutzen, um deinen CPC zu steuern.
Du kannst Gebotsanpassungen (sowohl positiv als auch negativ) anwenden, um Gebote je nach dem Standort der Suchenden zu ändern. Wenn ein Gebiet eine niedrigere Conversion-Rate liefert, kannst du deine Strategie anpassen und die Sichtbarkeit anderswo maximieren, wo es sinnvoll ist.
7. Verschiedene Keyword-Optionen nutzen
Du kannst folgende Keyword-Optionen für deine Anzeigengruppen verwenden:
- Weitgehend passend
- Modifizierer für weitgehend passende Keywords
- Passende Wortgruppe
- Genau passend
Diese Keyword-Optionen steuern, wie exakt deine Anzeigen auf die Keywords ausgerichtet sind, auf die du bietest. Je gezielter deine Keywords sind (genau passend), desto höher steigt dein CPC. Wenn du deinen CPC reduzieren willst, kombiniere Phrasen oder weitgehend passende Keywords mit einer soliden Liste auszuschließender Keywords, um Chancen auf kostengünstigere Anzeigenplatzierungen und Klicks zu eröffnen.
8. Gebotsanpassungen für Geräte vornehmen
So wie du Gebotsanpassungen für Standorte und Tageszeiten vornehmen kannst, ist es auch möglich, deinen maximalen CPC auf Mobil-, Tablet- und Desktopgeräten zu erhöhen oder zu senken.
Es ist wichtig zu wissen, wie sich das Nutzerverhalten auf den verschiedenen Gerätetypen unterscheidet. Während mobile Geräte die meisten Klicks und Impressionen erzielen, ist oft festzustellen, dass Smartphone-Nutzer nur stöbern und nicht konvertieren. In diesem Fall kannst du eine negative Gebotsanpassung anwenden, um deinen CPC auf Mobilgeräten zu reduzieren, und ihn dafür auf Desktops mit einer positiven Gebotsanpassung erhöhen.
Werte deine Daten sorgfältig aus, um fundierte Entscheidungen auf Basis des Verhalten deines Publikums zu treffen.
9. Gegen steigende Klickkosten für Markenbegriffe vorgehen
Es kann frustrierend sein, sich mit Wettbewerbern in einem Bieterkrieg um die eigenen Markennamen und Produktlinien wiederzufinden. Doch du musst dies nicht passiv hinnehmen.
Es gibt viele Möglichkeiten, deine CPCs auch in dieser Situation zu senken, z. B. mehr Erweiterungen zu verwenden, die Nutzererfahrung der Landingpages zu verbessern und vieles mehr.
PPC ist und bleibt eine wichtige Säule des Online-Marketings. Wenn es dir gelingt, deinen Cost per Click effektiv zu senken, ohne Sichtbarkeit oder Klicks zu verlieren, erzielst du mit deinen Kampagnen eine höhere Rentabilität und einen höheren ROAS.
Es gibt dafür kein Patentrezept. Doch anhand der obigen Schritte kannst du deine Kampagnen kontinuierlich optimieren und schon bald die Ergebnisse genießen.
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