Wir zeigen dir wie du eine gründliche und aussagekräftige Keyword-Recherche durchführen kannst. Durch die Keyword-Recherche ermittelst du die Begriffe, Phrasen, Fragen und Antworten, die für deine Besucher und Kunden wichtig sind. Dies können mehr Seitenaufrufe sein, mehr Leads oder mehr Verkäufe deiner Produkte und Dienstleistungen. Mithilfe der Keyword-Recherche entwickelst du effektive Strategien zur Verbesserung oder Erweiterung deines Contents, um höhere Rankings zu erzielen, für eine breitere Auswahl an Begriffen gefunden zu werden und mehr relevanten organischen Traffic für deine Website zu gewinnen.
Folgender Schritt-für-Schritt-Leitfaden setzt sich aus folgenden Teilen zusammen:
1. Was ist Keyword-Recherche?
2. Wie du eine Keyword-Recherche durchführst
3. Tools für die Keyword-Recherche
4. Deine organische Keyword-Liste bewerten
5. Keywords klassifizieren – Kategorisierung, Sortierung und Gruppierung organischer Keywords
6. Die Chancen deiner organischen Keywords bewerten
7. Von der Keyword-Recherche zum Maßnahmenplan
8. Keyword-Recherche regelmäßig überprüfen und verfeinern
9. Zusammenfassung
1. Was ist Keyword-Recherche?
Keyword-Recherche ist ein Prozess zur Ermittlung von Suchmaschinenabfragen, die für dein Unternehmen und deine Kunden relevant sind. Neben dem Auffinden der Suchphrasen umfasst die Keyword-Recherche auch ihre Sortierung und Priorisierung anhand logischer Gruppen, die Aufschluss darüber geben, wie du vorhandene Inhalte auf deiner Webseite ändern oder neue erstellen kannst, um mehr relevante Besucher zu erhalten.
Es gibt diverse spezifische Keyword-Recherchen:
Warum Keyword-Recherche (immer noch) so wichtig für SEO ist
Obwohl einige SEO-Experten den Standpunkt vertreten, dass Keywords nicht mehr wichtig seien oder in Zukunft weniger im Mittelpunkt stünden, sind sie immer noch entscheidend – nicht nur für die Platzierung in Suchmaschinen, sondern auch für das Verständnis der Absicht hinter einer Suchanfrage. Lerne die Suchintentionen zu erkennen, bevor du mit der Keyword Recherche beginnst.
Solange Nutzer mithilfe der Suchmaschinen suchen, indem sie Wörter in ein Suchfeld eingeben oder eine Sprachsuche über einen „Assistenten“ starten, bleibt es entscheidend, Folgendes zu wissen:
- Welche Suchanfragen die Nutzer durchführen.
- Wie wichtig die dazu genutzten Begriffe für dein Geschäft sind.
- Wie du den besten Content im Content Marketing erstellen kannst, um die Suchabsicht zu bedienen.
Auch wenn sich Suchtrends ändern, spielen Keywords bei der Suche der Nutzer nach Antworten weiter eine Rolle.
So viel stimmt: Die “individuellen” Keywords der alten Schule und die Optimierung einzelner Seiten für einzelne Keywords sind auf der Strecke geblieben. Doch indem du Gruppen verwandter Keywords verwendest und ihre relative Beliebtheit ermittelst, entdeckst du nicht nur Chancen, mehr organischen Traffic zu gewinnen, sondern du verstehst auch die Absichten Ihrer potenziellen Besucher besser. So kannst du deren Bedürfnisse besser erfüllen, indem du deine Webseite und möglicherweise auch deine Produktauswahl, Navigation, Benutzeroberfläche usw. entsprechend zu optimieren.
Gruppen verwandter Keywords – die Grundlagen
Manche bezeichnen Gruppen verwandter Keywords als Themen oder Themengebiete. Im Kern handelt es sich dabei um Gruppierungen individueller Keywords, die ähnliche Bedürfnisse oder Absichten der Suchenden ausdrücken. Daher sollte das Ergebnis einer Keyword-Recherche niemals nur eine Liste von Keywords sein, sondern eine Anzahl verschiedener Segmente aus miteinander in Beziehung stehenden Keywords.
Bei manchen Themen ist es möglich, mit einem einzigen Stück Content alle relevanten Bedürfnisse abzudecken. In diesem Fall wird eine einzige Seite für die gesamte Gruppe von Keywords „optimiert“. In anderen Fällen ist das Thema so breit, dass es sich lohnt, ihm einen ganzen Abschnitt der Website zu widmen, in dem die verschiedenen Suchabsichten mit separaten Content-Stücken abgedeckt werden.
Wenn du beispielsweise einen Beitrag zum Thema „wie brate ich ein Ei“ verfasst hast, beantwortet ein einziger Artikel vielleicht die Suchabsichten für alle Keywords rund um dieses Thema.
Beispiele:
- Wie brate ich ein Ei
- Wie brate ich ein Ei sunny side up
- Wie brate ich ein Ei mit wenden
- Wie brate ich ein Ei für ein Sandwich
- Wie brate ich ein Ei in der Mikrowelle
- Wie brate ich ein Ei overeasy
- Wie brate ich ein Ei gut durch
- Wie brate ich ein Eigelb halb durch
- Wie brate ich ein Ei mit Öl
- Wie brate ich ein Ei ohne Öl
Wenn du eine Keywordgruppe rund um das Thema “Was hat den Niedergang des Römischen Reichs verursacht?” hättest, ist es eher unwahrscheinlich, dass du alle dazugehörigen Suchabsichten mit einem einzigen Content-Stück befriedigen könntest. Das Thema würde wahrscheinlich eine größere Spannbreite und Menge an Content erfordern.
Keyword- und Suchtrends
Einige SEO-Kenner meinen, dass kurze Keywords, auch “Head”-Keywords genannt, mit der zunehmenden Bedeutung der Sprachsuche künftig keine Rolle mehr spielen werden. In der Sprachsuche werden eher lange Suchanfragen in natürlicher Sprache verwendet. Auch über die Sprachsuche hinaus werden Suchanfragen mit der Zeit länger.
Dennoch können die kürzeren “Head”-Keywords durchaus die Basis für deine Keyword-Recherche bilden und dir helfen, eine große Zahl längerer Keyword-Varianten zu finden.
Ein Grund dafür ist, dass es zumindest vorerst keine separaten Suchergebnisse oder Datenbanken für die Sprachsuche gibt.
Google beispielsweise gibt für eine Sprachsuche im Wesentlichen dieselben Ergebnisse zurück, die du auch bekommst, wenn du dieselbe Wortfolge per Web oder App eingeben würdest. Bei vielen Longtail-Keywords analysiert Google einfach die wichtigsten enthaltenen Begriffe und gibt die Ergebnisse dafür zurück.
Zum Beispiel mag jemand eine Suche starten, indem er sagt: “Hey Google, was sind die besten Laufschuhe für Plattfüße?” Es ist sofort zu erkennen, dass Google für diese Abfrage die gleichen Ergebnisse zurückgibt wie bei der knapperen Variante “beste laufschuhe plattfüße”, die eher schriftlichen Suchgewohnheiten entspricht.
Nur weil also manche eine längere Abfrage in natürlicher Sprache verwenden, ist es nicht weniger wichtig zu wissen, dass es Suchanfragen rund um “beste Laufschuhe Plattfüße” gibt.
Hinweis: Dies bedeutet nicht, dass du deine Webseite intensiv für die exakte Wortfolge „beste Laufschuhe Plattfüße“ optimieren solltest. Das hohe Suchvolumen dieser Abfrage sagt dir vielmehr dies: Wenn du den Suchtraffic für viele Variationen von Suchbegriffen auf deine Webseite lenken möchtest, hinter denen die gleiche Suchabsicht steckt, solltest du eine hervorragende Ressource erstellen, die Menschen mit dieser Suchabsicht bestmöglich bedient.
2. Wie du eine Keyword-Recherche durchführst
Bei der Keyword-Recherche für SEO geht es darum, alle möglichen Varianten von Keywords zu finden, die für deine Webseite, deinen Content, deine Produkte und Dienstleistungen usw. relevant sein könnten – oder solche, die für deine idealen Kunden oder Nutzer relevant sind, ohne einen direkten Bezug zu deinem aktuellen Angebot zu haben.
Ein Beispiel für Keywords, die für die Benutzer einer Webseite von Interesse sind, aber nicht direkt mit den angebotenen Produkten zu tun haben, wären Wörter rund um Marketing für eine Firma, die Buchhaltungssoftware für kleine Unternehmen verkauft. In diesem Fall sind Keywords zum Thema Marketing für die aktuelle Webseite nicht relevant. Sie sind aber relevant für deren Zielgruppe.
Nachdem du eine erste Liste aller eventuell relevanten Keywords erstellt hast (die meisten Tools generieren lange Listen mit Keywords, die relevant sind oder auch nicht), gilt es diese Liste auf die Begriffe zu reduzieren, die für deine Webseite und deren potenzielle Nutzer wirklich relevant sind. Als nächstes müssen die Begriffe gruppiert, sortiert und priorisiert werden.
Beachte dass wir uns hier auf die Keyword-Recherche für die organische Suche konzentrieren. Die Keyword-Recherche für Pay-per-Click-Anzeigen (PPC) ist ein eigenes Thema. Trotz Überschneidungen kann es hier erhebliche Unterschiede geben, insbesondere in Bezug auf den Wettbewerb.
Wenn du eine sehr kleine, neue Webseite betreibst und bei bestimmten Suchbegriffen mit Webseiten wie Wikipedia und Amazon konkurrierst, ist es eine viel längerfristige Aufgabe, Sichtbarkeit herzustellen. Dabei macht es Sinn, die Keywords der Konkurrenten zu analysieren.
Auf kurze Sicht haben diese Begriffe dann eine niedrigere Priorität in deiner Strategie für die organische Suche. Wenn du PPC-Anzeigen erwägst, stehst du dagegen einfach vor der Entscheidung, ob du es dir leisten kannst und möchtest, auf diese Keywords zu bieten.
Es gibt auch die zahlreichen kostenlosen Keyword Recherche Tools, die bei der Suche nach den richtigen Keywords helfen.
Deine SEO-Keyword-Liste erstellen
Der erste Schritt deiner Keyword-Recherche für SEO besteht darin, deine anfängliche Keyword-Liste zusammenzustellen. Dafür gibt es zahlreiche geeignete Quellen. Die Auswahl liegt bei dir, doch in den meisten Fällen kannst du mit den unten aufgeführten das größte Stück der Wegstrecke bewältigen.
Wenn ich meine erste Liste zusammenstelle, versuche ich, für jedes Keyword mindestens Folgendes zu erfassen:
- Das monatliche Suchvolumen
- Die Keyword Difficulty
- Die Wettbewerbsdichte
- Den Klickpreis (Cost per Click, CPC)
- Meinen aktuellen Rang im Suchergebnis
Beispiel:
Um Daten aus verschiedenen Quellen miteinander vergleichen zu können, musst du vielleicht „normalisieren“. Beispielsweise ordnen einige Webseiten die Wettbewerbsfähigkeit oder die Keyword Difficulty auf einer Skala von 0 bis 1 ein, während andere eine Skala von 0 bis 100 verwenden. Wenn du diese Daten in einer Tabelle zusammenführst, musst du dann die entsprechenden Werte mit 100 multiplizieren oder durch 100 teilen, so dass sie zumindest grob vergleichbar sind.
Sich mit Kunden und Webseiten vertraut machen
Der erste Schritt einer neuen Keyword-Recherche und Erstellung einer Keyword-Liste sollte darin bestehen, sich mit dem betreffenden Unternehmen und der betreffenden Webseite vertraut zu machen. Dies ist besonders zu beachten, wenn du ein externer Berater oder eine Agentur bist, da du das Unternehmen und seine Kunden wahrscheinlich nie so gut verstehen wirst wie diejenigen, die täglich mit beiden zu tun haben.
Wenn du ein interner SEO-Verantwortlicher bist, der Keyword-Recherchen für ein neues Unternehmen oder einen neuen Geschäftsbereich durchführt, ist es absolut entscheidend, die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen zu verstehen und noch wichtiger, die Anforderungen und Probleme der aktuellen Stakeholder. Dazu gehören sowohl Nutzer und Kunden als auch interne Akteure im Unternehmen. Ohne dieses Verständnis ist es insbesondere in komplexen oder hochtechnischen Branchen kaum möglich, eine vollständige Keyword-Liste zu erstellen und die Relevanz der einzelnen Keywords richtig einzuschätzen.
Ideen für eine erste Keyword-Bestandsaufnahme:
- Verbringe mindestens einige Stunden damit, die Webseite zu erkunden und auf ihr zu navigieren. Notiere dir dabei Keywords, die wichtig sein könnten.
- Sende einen ersten Keyword-Bestandsaufnahme-Fragebogen an den Kunden oder Stakeholder, in dem du Fragen stellen und Informationen erbittest, zum Beispiel:
- Eine Liste der Geschäftsziele.
- Gibt es eine Saisonabhängigkeit bei deinem Geschäft oder deinem Traffic? Ändern sich Angebote oder Inhalte je nach Jahreszeit?
- Schreibe die deiner Meinung nach wichtigsten Keywords auf.
- Werden in nächster Zukunft neue Kategorien von Produkten, Dienstleistungen oder Inhalten neu eingeführt oder eingestellt?
- Liste deine Zielgruppen auf.
- Liste deine Hauptkonkurrenten auf.
- An welchen geografischen Standorten bist du aktiv?
- Ziehst du in Betracht Marketingmanager, Vertriebsmitarbeiter, Produktspezialisten oder sogar aktuelle/potenzielle Webseiten-Besucher und Kunden zu befragen, um zu erfahren, mit welchen Worten die Produkte und Dienstleistungen bezeichnet werden und welche Probleme Kunden und Webseiten-Besucher durch ihre Suche lösen möchten.
Keyword-Brainstorming
Indem du Teammitglieder, Kunden, dein Content-Team und andere an einem Keyword-Brainstorming-Prozess beteiligst, kannst du mehr und relevantere Keywords generieren, als dir allein eingefallen wären. Es erhöht auch das persönliche Engagement der Beteiligten, zu einer guten Keyword-Recherche beizutragen und die relevantesten Keywords zu finden. Führe kurze Brainstorming-Sessions durch, um in Erfahrung zu bringen, welche Begriffe die Stakeholder auf Basis deines Verständnisses von der Webseite für wichtig halten.
Suchmaschinennutzer- und Besucher-Personas
Aktuell hast du vielleicht keinen Zugriff auf fertige Suchmaschinennutzer-Personas, aber viele Unternehmen haben bereits Kunden-Personas erstellt. Diese können dir helfen, neue Keyword-Ideen zu gewinnen. Lasse deine Keywords durch den Filter der Personas laufen, um festzustellen, ob du mit den Ausdrücken übereinstimmst, die deine Zielgruppe für die Suche nach Angeboten wie deinem nutzen würde.
Nehmen wir das Beispiel eines Elektronikunternehmens, das eine Persona bzw. einen Avatar seines Idealkunden erstellt hat. Obwohl die Webseite eine riesige Auswahl an Computer- und Elektronikkomponenten und -kabeln verkauft, ist es gut zu wissen, dass der Idealkunde des Unternehmens nicht der durchschnittliche B2C-Kunde ist, der ein passendes Kabel für seinen Blu-ray-Player sucht. Der Idealkunde ist vielmehr ein IT-Experte, der sich um Elektronik für Konzerne kümmert. Mit diesem Wissen kann ich Suchanfragen herausfiltern, die eindeutig von Endverbrauchern kommen und nach einzelnen Artikeln suchen. Außerdem kann ich damit Informationssuchanfragen filtern. Für den Idealkunden ist beispielsweise die Suchanfrage “Welche Topologie bedeutet den geringsten Verkabelungsaufwand?” aus meiner ersten Keyword-Liste relevant, nicht aber “Welches Kabel brauche ich für den PS4-Controller?”.
Bestehende Keyword-Listen
Wenn du an einem neuen Projekt arbeitest und jemand bereits eine Keyword-Liste für die Webseite zusammengestellt hat, liegt es nahe, diese Liste als Basis einer neuen Keyword-Recherche zu nutzen, sofern sich die Webseite seit der ersten Keyword-Recherche nicht grundlegend geändert hat.
PPC-Keywords
Wenn du bereits Keyword-Listen für Pay-per-Click-Werbung wie Google Ads erstellt hast, sind diese ein weiterer guter Ausgangspunkt. Wie erwähnt, sind vielleicht nicht alle diese Keywords ideal hinsichtlich deiner Möglichkeiten, im Wettbewerb um organische Rankings zu bestehen. Naheliegende Begriffe für die Aufnahme in deine Liste sind diejenigen, die aktuell bereits Conversions generieren.
Wenn du für Traffic für diese Begriffe zahlst und dieser Traffic konvertiert, solltest du unbedingt versuchen, organische Rankings für sie zu gewinnen und den Traffic “gratis” zu erhalten.
Du kannst PPC-Daten zu Google Ads in deinem Google-Analytics-Konto abrufen, wenn deine Accounts bei Google Analytics und Google Ads verbunden sind. Öffne Google Analytics und navigiere zu Akquisition > Google Ads > Suchanfragen. Exportiere die Daten für den Zeitraum, den du analysieren möchtest.
Der sinnvollste Zeitrahmen für die Analyse hängt davon ab, wie viele Zugriffe und Conversions die Webseite erhält (in der Regel genügt ein umso kürzerer Zeitraum, je höher die Zugriffszahlen sind), außerdem von der Saisonabhängigkeit, der Variationsbreite der Keywords und anderen Faktoren.
Exportiere die Daten einfach in einem Tabellenformat deiner Wahl: Excel (XLSX), CSV oder Google-Tabellen.
Schließe Markenbegriffe aus, da deine Webseite wahrscheinlich von selbst für diese “optimiert” ist. Suche nach Begriffen mit positiven Metriken wie einer niedrigen Absprungrate (für die Nutzer relevant) und guten Werten bei Conversions, Transaktionen und/oder Umsätzen (entscheidend für den Erfolg der Webseite). Es kann sinnvoll sein, sich Begriffe mit schlechter Conversion-Rate daraufhin anzusehen, ob sie für das Unternehmen überhaupt relevant sind. Wenn ja, mag es geschäftliche Gründe oder Usability-Probleme geben, die für die ausbleibenden Conversions verantwortlich sind. Nimm die Begriffe dann dennoch in deine Liste auf.
Auf der folgenden Grafik sind die markenbezogenen Begriffe beispielsweise orange dargestellt. Wie klar zu sehen ist, haben sie gute Traffic-, Interaktions- und Conversion-Zahlen. Das rot eingefärbte Keyword erhält viel Traffic und generiert mehr Seitenabrufe pro Sitzung als andere Begriffe, konvertiert jedoch nicht. Dieses solltest du näher ansehen, um seine Relevanz zu prüfen. Für das Keyword in Grün kann es sich lohnen, nach weiteren Variationen zu suchen, da es eine höhere Conversion-Rate als die meisten anderen aufweist.
Tipps für Google Ads und Google Analytics
Sobald du aus deinen PPC-Daten die Liste der Keywords erstellt hast, die für deine SEO-Planung relevant sind, gebe diese in ein Keyword-Tool wie Google Ads ein. So erhältst du die durchschnittlichen monatlichen Suchvolumen, Keyword Difficulty und andere Messdaten, bevor du die Keywords in deine Hauptliste aufnimmst.
Sehe dir in jedem Fall den Bericht “Suchanfragen” in Google Analytics an. Dies sind die Begriffe, die Google-Nutzer tatsächlich vor dem Klick auf eine Anzeige eingegeben haben. Der Keyword-Bericht dagegen enthält die Begriffe, auf die für diese Webseite Anzeigen-Gebote in Google Ads abgegeben werden.
Wenn du dich fragst, wie du in Google Ads Suchvolumen und Prognosen abrufen kannst, findest du die Antwort im Abschnitt “Google Ads” unten. Übereinstimmungstypen wie “passende Wortgruppe” und “Weitgehend passend” in Google Ads lassen eine Anzeige für deutlich mehr Begriffe erscheinen als diejenigen, auf die tatsächlich geboten wird. Zur Erinnerung: Wir wollen die Keywords verwenden, nach denen Benutzer tatsächlich suchen.
Einige der Begriffe aus deinen PPC-Keyword-Listen sind wahrscheinlich zu umkämpft, um kurzfristig auf organische Rankings für sie zu hoffen. Doch vielleicht kannst du innerhalb einer begrenzten geografischen Region auf sie bieten, wenn keine Aussichten auf ein überregionales Ranking bestehen. Beispielsweise kann es sinnvoll sein, in deiner Stadt auf ein Keyword wie “lawyer” oder “Rechtsanwalt” zu bieten. Wenn du dir jedoch die Suchergebnisse ansiehst, stellst du fest, dass es sich bei den Top-5-Webseiten um riesige überregionale Webseiten handelt. Ein so weit gefasster Begriff eignet sich möglicherweise nicht, um ihm eine hohe Priorität zuzuschreiben. Mit etwas Spezifischerem wie „Uber Unfall Anwalt NYC“ hast du weitaus bessere Chancen.
Keywords aus Google Analytics
Es gibt jedoch Tools wie Keyword Hero, mit denen du die von Google nicht bereitgestellten Daten wieder in aussagekräftige Daten verwandeln kannst. Vielleicht gehst du bisher auch davon aus, dass Keywords, die bereits Traffic bringen, nicht unbedingt auf eine Keyword-Liste gehören. Doch wenn sie für deine Webseite eindeutig relevant sind, kannst du sie sehr gut als Start-Keywords zur Eingabe in andere Tools verwenden, um weitere verwandte Keywords zu erhalten.
Keywords aus der Google Search Console
Falls du keine Möglichkeit hast, deine bei Google Analytics zurückgehaltenen Keywords aufzudecken, ist die Google Search Console eine weitere Quelle für Keywords, die deiner Webseite aktuell Traffic bringen. Das Tool zeigt dir nur die besten 1.000 Keywords, aber das ist ein sehr guter Anfang, um Keyword-Ideen zu sammeln. Umso mehr, wenn du gerade erst mit der Keyword-Recherche beginnst und mit der betreffenden Webseite noch nicht vertraut bist. Auch dies ist noch nicht deine endgültige Keyword-Liste, aber guter Input für die weitere Suche nach verwandten Keywords.
Wenn du mit der Google Search Console nicht vertraut bist: Du findest diese Daten unter Leistung > Suchanfragen und kannst sie einfach als Tabelle herunterladen.
Keyword-Ideen anhand deiner Webseite(n) generieren
Zusätzlich zu den oben genannten Quellen für Keywords, die bereits organischen Traffic auf deine Webseite bringen, gibt es weitere Tools, die dir basierend auf einer Webseiten- und Inhaltsanalyse neue Keywords empfehlen. Andere zeigen dir das gesamte Universum der Keywords, für die deine Webseite derzeit ein Ranking in Google hat, unabhängig davon, ob diese Rankings Traffic bringen. Schauen wir uns ein paar davon an.
Google Ads
Google Ads (früher als AdWords bekannt) ist eher auf Pay-per-Click ausgerichtet, stellt aber dennoch eine sehr gute Quelle für Keyword-Ideen dar. Um den Dienst in vollem Umfang dafür nutzen zu können, benötigest du Zugriff auf ein Konto, das tatsächlich Geld für Google Ads ausgibt. Wenn du keinen Zugriff auf ein solches Konto hast, gibt Google die Suchvolumen der Keywords nur als grobe Größenordnung an und du erhältst keine genauen Daten. Folgende Beispiele zeigen dies.
Im ersten Beispiel (ein Konto, das kein Geld in Google-Anzeigen investiert) für das Keyword “keyword research” gibt Google lediglich eine Traffic-Spanne zwischen 1.000 und 10.000 Abfragen pro Monat an. Das ist ein ziemlich breites Spektrum und vermittelt dir kein genaues Bild vom Trafficpotenzial für diesen Begriff.
Vergleiche dies mit dem folgenden Beispiel von einem Konto, das Geld für Google Ads ausgibt. Der Nutzer erhält eine viel genauere Schätzung der Suchanfragen pro Monat: es sind 5.400.
Um alle passenden Keyword-Empfehlungen für deine Webseite zu erhalten, rufe unter “Tools und Einstellungen” den Keyword-Planer auf, wähle “Neue Keywords entdecken” und gebe deine URL ein. Google Ads gibt eine Liste von Begriffen zurück, die das Tool als relevant für deine Website einstuft. Diese Liste bildet lediglich einen Ausgangspunkt – es werden längst nicht alle Keywords darauf tatsächlich relevant sein.
Du kannst dann alle diese Begriffe in eine Tabelle exportieren und diese später zu deiner Master-Liste aller Keywords hinzufügen.
Bonustipp
Du kannst Google Ads außerdem nutzen, um Daten zum relativen Suchvolumen von Begriffen zu erhalten, die du bereits auf deiner Liste hast. Dies ist auch später sinnvoll, nachdem du alle deine Keyword-Ideen generiert hast. In diesem Fall wähle anstelle von “Neue Keywords entdecken” die Option “Suchvolumen und Prognosen abrufen”.
Dort gibst du einfach deine Liste der Keywords ein, für die du Daten erhalten möchtest.
Google liefert dir die durchschnittlichen monatlichen Suchanfragen, Wettbewerbsmetriken usw. für die eingegebenen Begriffe. Du kannst diese nun in deine primäre Keyword-Liste exportieren.
Keyword-Recherche bei Mitbewerbern
Während es stets nützlich ist, deine eigene Webseite nach möglichen Keywords zu durchsuchen, kann das Durchsuchen von Mitbewerber-Webseiten noch nützlicher sein. Die Suche nach Begriffen, mit denen deine Mitbewerber eine gute Sichtbarkeit erzielen und du nicht oder sogar solchen, mit denen ihr beide sichtbar seid, kann dir definitiv beim Aufbau deiner Keyword-Liste helfen.
Wie du Keyword-Konkurrenten finden und definieren
Dies ist häufig ein Stolperstein, insbesondere gegenüber Managern in internen Teams oder für Berater gegenüber Kunden. Oft besteht der Kunde darauf, dass eine bestimmte Liste von Webseiten seine “Konkurrenten” seien. Allerdings sind diese geschäftlichen Konkurrenten oft keine wesentlichen Konkurrenten in der organischen Suche.
Du kannst sicherlich einige solcher Konkurrenten bei der Recherche möglicher Keywords einbeziehen. Entscheidender ist jedoch, Konkurrenten in der Websuche zu finden – Webseiten, die für dieselben Begriffe und Begriffstypen gefunden werden wie die Webseite, für die du deine Keyword-Liste erstellst. Ein Unternehmen mag Amazon aus geschäftlicher Sicht nicht als Konkurrenten betrachten, doch wenn das Versandhaus für Suchanfragen nach einem relevanten Begriff über der eigenen Webseite rangiert, ist es ein echter Konkurrent in der Websuche.
Die Wettbewerbsanalyse kann darin bestehen, Akteure im Unternehmen zu fragen, wer ihrer Meinung nach die Wettbewerber sind (dies ist einer der Punkte aus unserem obigen Fragebogen). Du findest Konkurrenten auch, indem du einfach auf den Suchergebnisseiten die Webseiten identifizierst, die mit den für deine Domain relevanten Begriffen am stärksten präsent sind.
An diesem Punkt ähnelt der Vorgang der Suche von Keywords auf deiner eigenen Webseite. Du kannst hier die “gemeinsamen Keywords” herunterladen, mit denen deine und die Mitbewerber-Webseite gefunden werden. Beachte jedoch, dass du die gesamte Liste der Keywords deines Mitbewerbers herunterladen solltest, um auch Keywords zu erfassen, mit denen du noch gar nicht sichtbar bist.
Wie bei der Recherche mittels deiner eigenen Webseite kannst du hierzu u.a. Google Ads verwenden.
Keyword-Daten in Excel organisieren
Während du die Wettbewerber-Keywords einsammelst, musst du die Daten so zusammenführen, dass sich alle Informationen für ein Keyword in einer Zeile deiner Tabelle befinden. Wenn du Daten für eine Webseite aus mehreren Quellen abrufst, zum Beispiel mehrere Tabellen aus Google Ads und von anderen Anbietern, tun dir selbst einen Gefallen und lerne in Excel Duplikate zu entfernen.
Dies erreichst du einfach, indem du die Registerkarte “Daten” öffnest, im Segment “Datentools”, “Duplikate entfernen” auswählst und nur das Kontrollkästchen der Spalte aktivierst, für die du die Duplikate entfernen möchtest. In diesem Beispiel ist das die Spalte “Keyword”.
Vielleicht möchtest du die gesamte Wettbewerbslandschaft für jedes Keyword in einer einzigen Zeile anzeigen, um zu sehen, wie du im Vergleich zu allen analysierten Mitbewerber-Seiten abschneidest. Dazu füge alle Begriffe zu einem Arbeitsblatt hinzu und stelle sicher, dass sich der aktuelle Rang für jede Webseite in einer eigenen Spalte befindet.
An diesem Punkt beginnen wir mit einer Pivot-Tabelle zu arbeiten. Wenn du nicht weißt, wie Pivot-Tabellen funktionieren, findest du unten eine kurze Übersicht. Alternativ kannst du dieses Tutorial oder auch dieses von Microsoft aufsuchen, um eine detailliertere Schritt-für-Schritt-Anleitung zu erhalten.
Ich kann rückblickend kaum glauben, dass ich so viele Jahre SEO betrieben habe, ohne mit Pivot-Tabellen zu arbeiten. Du sparst dir buchstäblich Hunderte von Stunden. Erstelle dir eine Pivot-Tabelle in einem neuen Arbeitsblatt deiner Excel-Datei, indem du “Einfügen” und dann “Pivot-Tabelle” auswählst.
Wähle nun die Spalten aus, die du aus deinem anderen Arbeitsblatt zusammenführen möchtest.
Stelle sicher, dass die Zeilen der Pivot-Tabelle deine Keywords sind. Ziehe das Keyword-Feld einfach in den Zeilenbereich. Ziehe die anderen Felder in den Bereich “Werte” und stelle Metriken wie Suchvolumen, Keyword Difficulty und CPC auf den Maximalwert statt auf die Summe der Werte ein. Dadurch werden auto-magisch alle Daten für jedes einzelne Keyword in einer Zeile zusammengefasst.
Kopiere alle Daten und füge sie als Nur-Text in ein neues Arbeitsblatt ein.
Nun siehst du für jedes Keyword deine aktuelle Platzierung im Vergleich zu deinen Konkurrenten. Wenn die meisten Mitbewerber derzeit mit einem Begriff sichtbar sind, ist dieser wahrscheinlich relevant und du solltest auch für ihn optimieren.
Ich füge oft auch ein “Minimum”-Feld hinzu (z. B. die Formel = MIN (E2, F2, G2, H2, I2, J2, K2)) und filtere nach einem bestimmten “Minimum”-Rang. Diese Formel zeigt den niedrigsten Wert innerhalb des angegebenen Bereichs an. Bei organischen Rankings ist die niedrigste Zahl offensichtlich das beste Ergebnis.
Wenn zum Beispiel weder meine Webseite noch einer meiner Mitbewerber einen Rang von 30 oder niedriger einnimmt (die ersten drei Suchergebnisseiten von Google), behandle ich diese Begriffe mit wesentlich niedrigerer Priorität. Du solltest sie dir immer noch ansehen, da sie relevant sein könnten. Oft handelt es sich dabei jedoch um Begriffe, für die eine dieser Webseiten eher zufällig gefunden wird und die nicht allzu relevant sind.
Keyword-Gap-Analyse
Eindeutige Keywords
Eine andere Möglichkeit der Segmentierung ist, nach Keywords zu suchen, mit denen du dem Mitbewerber nahe kommst, ihn aber noch nicht erreichst. Diese bieten sich an, um vorhandene Inhalte zu optimieren, statt neue zu erstellen. In jedem Fall sollten diese Begriffe auf deiner Liste stehen. Ich suche zum Beispiel gerne nach Begriffen, mit denen mein Konkurrent in den Top 5 ist und “meine” Webseite zwischen den Plätzen 6 und 10 liegt.
Themenverwandte Webseiten
Ebenso wie Webseiten, die direkt mit dir konkurrieren, sind andere themenverwandte Webseiten häufig eine gute Keyword-Quelle. Angenommen, du verkaufst Laufschuhe über eine E-Commerce-Webseite. In diesem Fall sehen Sie Runners World (eine reine Content-Webseite) nicht als geschäftlichen Konkurrenten und vielleicht hast du auch keine große Anzahl von Keywords gemeinsam. Dennoch könnte Runners World für viele Keywords gefunden werden, die auch für deine Webseite interessant sind.
Bei Google Ads kannst du dir die als relevant eingestuften Keywords solcher Webseiten verschaffen. Befolge bei Google Ads einfach die Schritte, die oben im Abschnitt “Keyword-Ideen anhand deiner Webseite(n) generieren” beschrieben sind, und gebe die Webseite deines Konkurrenten oder eine themenverwandte Webseite ein.
3. Tools für die Keyword-Recherche
Nachdem du durch Brainstorming, Analyse deiner Webseite und Wettbewerbsforschung deine erste Liste erstellt hast, umfasst diese möglicherweise immer noch nicht das ganze Universum an relevanten Keywords für deine Webseite. Du kannst ausgewählte oder auch alle gefundenen Keywords in eine Vielzahl von Tools zur Keyword-Recherche eingeben, um die Liste zu erweitern. Im Allgemeinen ist es sinnvoll, dafür allgemeinere “Root”-Keywords mit höheren Suchvolumen zu verwenden. Doch du kannst durchaus auch Longtail-Keywords verwenden, je nachdem, wie tief du in die Thematik vordringen möchtest.
Google Ads
Google Ads ist nicht perfekt, aber durchaus ein nützliches Tool. Es ist eine reichhaltige Quelle von Keyword-Informationen und liefert Keyword-Variationen, die für dich relevant sein können. Google Ads bevorzugt tendenziell Keywords, auf die in PPC-Auktionen geboten wird, und hat insofern nicht das ganze Universum organischer Keywords gleichermaßen im Blick. Dennoch lohnt sich das Tool.
Wie bereits erwähnt, benötigst du ein aktives und zahlendes Google-Ads-Konto, um wirklich gute Daten zu erhalten. Wenn du keinen Zugriff auf ein solches Konto hast, kannst du dich vielleicht mit jemandem anfreunden, der eines hat und den Zugang mit dir teilt.
Der Google Ads Keyword-Planer ist relativ simpel. Öffne die Hauptansicht von Google Ads und wähle Tools und Einstellungen > Keyword-Planer > Neue Keywords entdecken. Hier gibst du dein Keyword oder deine Liste von Keywords ein und erhalte sofort deine Ergebnisse.
Du erhältst anschließend noch einmal einige Optionen, um die Suche zu verfeinern oder auszuweiten oder die erzeugten Keyword-Ideen herunterzuladen.
Nutzer fragen auch
Ein weiterer Ort, um nach relevanten Fragen zu einem bestimmten Keyword zu suchen, ist der Abschnitt “Nutzer fragen auch” im Google-Suchergebnis. Hier findest du häufige Keyword-Abfragen, die deine Suchwort enthalten. Je mehr “Nutzer fragen auch”-Einträge du anklickst, desto länger wird die Liste. Du kannst so lange auf eine Auswahl klicken, bis du eine umfassende Liste verwandter Fragen hast. Kopiere diese Liste einfach und füge sie in Ihre Keyword-Liste ein.
Ähnliche Suchanfragen
Googles Suchergebnisse beinhalten noch eine weitere Quelle verwandter und vielleicht relevanter Keywords: den Abschnitt “Ähnliche Suchanfragen”. Scrolle zum Ende der Seite und notiere dir die Keywords, die relevant sind. Natürlich kannst du sie auch nutzen, um anhand von Keyword-Tools weitere Variationen zu finden.
Google Trends
Google Trends ist eine hervorragende Quelle für Informationen über Saisonalität und Veränderungen in Suchvolumen bestimmter Keywords im Zeitverlauf.
In Google Trends findest du auch eine Reihe verwandter Suchanfragen, auf die du zurückgreifen kannst, um weitere Ideen für die Erstellung deiner Keyword-Liste zu erhalten.
Dieses Tool ist nicht nur nützlich, um die relative Nutzungshäufigkeit von Keywords zu ermitteln. Es kann auch wertvolle Daten zu regionalen Schwankungen liefern. Unten siehst du, dass „attorney“ in den USA stärker nachgefragt ist als „lawyer“, während in Kanada das Gegenteil der Fall ist.
Answer The Public
Answer The Public ist eine weitere starke Ressource zur Ermittlung von Fragen und W-Fragen Keywords und Phrasen zu einem angegebenen Start-Keyword. Gib ein Keyword ein, um attraktive Visualisierungen für alle Fragen zu diesem Schlüsselwort zu erhalten. Nützlicher sind allerdings die Datenansicht und insbesondere die CSV-Download-Optionen.
Soovle
Soovle erstellt eine kurze Liste der wichtigsten Begriffe für Wikipedia, Google, Amazon, answers.com, YouTube, Bing und Yahoo!
Keywords Everywhere
Keywords Everywhere ist eine Browsererweiterung für Chrome oder Firefox (leider nicht mehr kostenlos), die dir auf Abruf Suchvolumen, CPC und Wettbewerbsdaten nennt.
Regionale Keyword-Recherche (für lokale oder regionale Websites)
Standardmäßig geben die meisten Keyword-Recherche-Tools entweder globale Suchvolumen oder solche für ein bestimmtes Land zurück. Wenn du an mehreren Ländern interessiert bist, musst du vielleicht mehrere Sätze von Keyword-Daten zusammenführen. Suchst du jedoch gezielt Daten für eine bestimmte Stadt, ein Bundesland, eine Provinz, ein Gebiet usw., bieten die meisten Keyword-Tools nicht die nötige geografische Auflösung. Wenn deine Keyword-Recherche aber für ein Unternehmen bestimmt ist, das nur in einer bestimmten Region tätig ist, solltest du die Abfrage unbedingt geografisch eingrenzen, um aussagekräftige Daten zu erhalten.
Hier erweist sich wiederum Google Ads als nützlich. Mit anderen Tools musst du möglicherweise das Suchvolumen auf das für dich relevante Gebiet herunterrechnen und regionalspezifische Begriffe ausschließen.
Wenn du zum Beispiel für eine Anwaltskanzlei arbeitest, die nur in San Francisco tätig ist, und „personal injury lawyer“ dein Suchbegriff ist, kannst du dir anhand der ortsspezifischen Daten aus dem Google Ads Keyword-Planer ein genaues Bild davon machen, wie viel Traffic dein Mandant realistisch erhalten könnte. Wenn der Suchbegriff hingegen “personal injury lawyer in san francisco” lautet, kannst du das Gesamtsuchvolumen verwenden, da die Absicht der Personen, die nach diesem Begriff suchen, zum Angebot deines Mandanten “passt”.
Innerhalb von Google Ads ist es relativ einfach, das Suchvolumen geografisch zu begrenzen. Du kannst es ebenso fein einstellen wie die Anzeige der Google Ads selbst. Im folgenden Beispiel wurde das Gebiet der Suchanfragen auf die Region San Francisco / Oakland / San Jose eingegrenzt. Google gibt auch an, wie viele Personen in dieser Region leben. In diesem Fall sind es 19,9 Millionen:
Nachdem du die Zielregion festgelegt hast, wähle die Registerkarte “Bisherige Messwerte”. Hier wird das Suchvolumen für die Keywords am ausgewählten Standort angezeigt. In diesem Fall hat der „personal injury lawyer“ in der Region San Francisco ein durchschnittliches Suchvolumen von 1.900 Suchanfragen pro Monat:
4. Deine organische Keyword-Liste bewerten
Sobald du deine erste Liste potenziell relevanter Keywords erstellt hast, musst du dir diese Keywords im Einzelnen ansehen, um festzustellen, ob sie für Webseite und Nutzer wirklich relevant sind. Einige mögen hierfür automatisierte Prozesse verwenden, doch meiner Meinung nach musst du dir jedes Keyword ansehen und darüber nachdenken, um optimale Ergebnisse zu erhalten. Das kann mühsam sein, aber eine gute Keyword-Liste ist es wert.
An dieser Stelle legst du keine Prioritäten für einzelne Keywords fest, sondern entscheidest nur, ob es überhaupt Sinn macht, sich irgendwann einmal mit diesem Keyword um Sichtbarkeit in der organischen Suche zu bemühen. Dabei sind verschiedene Faktoren zu berücksichtigen.
Suchabsichten
Du brauchst ein eingehendes Verständnis einer Webseite, ihrer Produkte, ihrer Dienstleistungen, ihrer Inhalte, der Geschäftsziele und der Probleme, die die Nutzer zu lösen versuchen. Hier profitierst du von deinen anfänglichen Recherchen und Stakeholder-Interviews. Du musst in der Lage sein, dir einen Begriff anzusehen und festzustellen, ob es wichtig oder irrelevant ist. Lerne die Suchintentionen zu erkennen.
Wenn ich diesen Prozess durchlaufe, lasse ich zunächst alle Begriffe auf der anfänglichen Liste und markiere einfach diejenigen mit einem „X“, die meiner Meinung nach nicht relevant sind. So bleibt die anfängliche Liste erhalten. Jetzt kann ich einfach die Tabelle nach jedem Begriff filtern, der kein “X” in der Spalte “behalten?” hat, um die Liste der relevanten Keywords zu sehen. Um die Liste zu verstvollständigen, müssen man eine komplette Keyword-Analyse durchführen und so noch mehr Daten und Insighs sammeln.
Zuordnung von Keywords zu Personas
Wenn du Zugriff auf Kunden- oder Suchenden-Personas hast, vergegenwärtige dir diese zur Bewertung der Keywords. Frage dich für jedes Keyword, ob es wahrscheinlich einen Bedarf eines potenziellen Nutzer der Webseite bedient oder ihm eine Frage beantwortet.
Kunden- und Stakeholder-Befragung zur ersten Keyword-Liste
Nachdem du deine Keyword-Liste durchgesehen und die aus deiner Sicht irrelevanten markiert hast, ist es an der Zeit, die erste Liste mit den wichtigsten Stakeholdern durchzugehen, bevor du mit der Keyword-Recherche fortfährst.
Als Berater bespreche ich die Liste an dieser Stelle immer mit dem Kunden und erkläre, warum ich bestimmte Gruppen von Keywords behalten oder entfernt habe. Ich bitte ihn, die Liste auf offensichtliche Lücken und auf Keywords zu überprüfen, die ich irrtümlich als irrelevant markiert habe.
Indem du zu diesem Zeitpunkt die Stakeholder an Bord holst, was die Zusammenstellung der Liste betrifft, reduzierst oder verhinderst du spätere Fragen, Einwände und Nachbearbeitungen. Stelle in diesem Schritt so weit wie möglich sicher, dass die Keywords, mit denen du die Arbeit fortsetzen, tatsächlich die richtigen sind.
Wie viele Begriffe sollte meine organische Keyword-Liste umfassen?
Die Antwort auf die Frage, wie viele Begriffe deine erste Liste enthalten sollte, ist eine typische SEO-Antwort: „Kommt darauf an“. Wie viele Ressourcen hast du zur Verfügung, um die Liste zu analysieren und Strategien für Gruppen thematisch verwandter Keywords zu entwickeln? Auch die Art der Keywords selbst ist ein Kriterium. Wenn du eine Keyword-Recherche beginnst, wirst du oft nicht wissen, wie viele Keywords für eine bestimmte Webseite relevant sind. Persönlich habe ich an Keyword-Recherchen in Größenordnungen von 200 bis 200.000 Keywords gearbeitet. Die Keywords selbst und die anfängliche Recherche bestimmen den endgültigen Umfang der Liste.
5. Keywords klassifizieren – Kategorisierung, Sortierung und Gruppierung organischer Keywords
Sobald du dich auf eine Liste von Keywords festgelegt hast, die du für sicher relevant hältst, musst du diesen Keywords einen relativen Wert zuweisen, der über das Suchvolumen hinausgeht.
Keywords mit geringem Suchvolumen können eine höhere Priorität bei der Content-Erstellung haben als Keywords mit hohem Suchvolumen, wenn sie wesentlich relevanter sind oder mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Conversions führen. Nicht alle Keywords sind gleich.
Wie bereits erwähnt, ändert sich darüber hinaus die Art und Weise, wie wir für Keywords optimieren. Es geht nicht mehr um die alte Strategie, jede Seite für ein oder zwei Keywords zu optimieren. Klassifizierst du Keywords stattdessen in verwandte Themen und Gruppen, um die größten und wichtigsten Chancen zu finden. Berücksichtigst du aber auch Gruppen verwandter Keywords, für die ein einzelnes Content-Stück eine Chance auf ein gutes Ranking haben könnte.
Keywords priorisieren
Bei der Bewertung der Wichtigkeit organischer Keywords sind mehrere Faktoren zu berücksichtigen. Normalerweise füge ich jeden davon in eine Spalte meiner Keyword-Tabelle ein, damit ich schnell nach der einen oder anderen Wichtigkeitsstufe sortieren oder filtern kann.
Die höchste Priorität weise ich in der Regel den Keywords mit sehr hohem Suchvolumen oder sehr hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit zu. Keywords der zweiten Prioritätsstufe sind solche, die entweder ein hohes Suchvolumen aufweisen, aber weitaus stärker umkämpft sind – im Such-Funnel ein gutes Stück weiter von einer Conversion entfernt –, oder „verwandte Begriffe“ von Keywords aus der ersten Gruppe sind, für die sich eventuell ein Ranking gewinnen lässt. Die dritte Prioritätsgruppe versammelt im Allgemeinen Informationssuchabfragen, die zeigen, dass der Suchende noch weit von einer Conversion entfernt ist (Begriffe wie „Wie kann ich“ usw.).
Wettbewerb (Keyword Difficulty, Mitbewerber und Suchabsichten in Suchergebnissen)
Ein Faktor, der in die Einschätzung der Wichtigkeit eines Keywords einfließen muss, ist die Wettbewerbsdichte und die Wahrscheinlichkeit, das deine Webseite eine gute Position im Suchergebnis erzielen wird. Du kannst dafür durchaus numerische Metriken aus den Keyword-Recherche-Tools verwenden, beispielsweise Keyword Difficulty, Mitbewerber, KEI (Keyword-Effektivitätsindex), Wettbewerbsdichte usw.
Je höher die Zahl, desto schwieriger wird es im Allgemeinen, mit einem Keyword gefunden zu werden. Keywords mit wenig Wettbewerb sollten eine höhere Priorität erhalten als solche, mit denen ein gutes Ranking schwieriger zu erreichen ist.
Tool-Metriken vs. Mitbewerber
Es ist jedoch wichtig, nicht nur die Zahlen aus den Keyword-Recherche-Tools zu berücksichtigen. Bei wichtigen Keywords solltest du dir auch das tatsächliche Wettbewerbsniveau auf der Suchergebnisseite ansehen und dir klarmachen, welche Suchabsicht Google hinter dem Keyword annimmt. Angenommen, Deine Webseite ist winzig und neu. Wenn ein Keyword einen niedrigen Wettbewerbsfaktor aufweist, aber alle Suchergebnisse große, multinationale Webseiten mit einer hohen Anzahl von Backlinks sind, sollte das Keyword vorerst eine niedrigere Priorität erhalten.
Suchabsichten
Die Suchabsicht, wie sie von Google verstanden wird, ist ebenfalls eine entscheidende Information. Nehmen wir an, Deine Seite ist eine Informationsressource über das Laufen und Laufschuhe. Die Google-Suchergebnisse für den Suchbegriff “Laufschuhe” zeigen eine Reihe lokaler Geschäfte, die Laufschuhe verkaufen, und 19 der Top-20-Ergebnisse sind E-Commerce-Webseiten. Google gibt dir damit ein deutliches Signal, dass bei der Suche nach „Laufschuhe“ eine lokale Kaufabsicht angenommen wird. Wenn du eine inhaltsbasierte Webseite betreibst, hat also der häufig verwendete Suchbegriff “Laufschuhe” eine eher geringe Priorität für dich.
Das heißt mit anderen Worten, das Keyword ist wahrscheinlich ein “Transaktionskeyword”. Es gibt noch andere Bezeichnungen dafür, etwa “Conversion-Keyword” (siehe den Abschnitt zum Conversion-Funnel unten).
Drei Typen von Keywords lassen sich im Allgemeinen unterscheiden:
- Transaktionskeywords – Anfragen von Suchenden, die unmittelbar eine Transaktion oder Conversion anstreben.
- Navigationskeywords – Diese werden verwendet, um eine bestimmte Marke oder Website zu finden.
- Informationskeywords – solche, die auf allgemeine Informationen zu einem Thema abzielen.
Cost per Click
Die Klickpreise (Cost per Click – CPC), obwohl eindeutig eine PPC-Metrik, können in gewissem Umfang auch die relative Wichtigkeit organischer Keywords ausdrücken. Wenn wir davon ausgehen, dass die Personen, die auf Keywords bieten, im Allgemeinen rational handeln, dann wird ein Begriff mit höheren Geboten wahrscheinlich eher zu einer Conversion führen. Oder das Keyword hat eine andere nützliche Funktion für das Unternehmen, das darauf bietet, z. B. die Markenbekanntheit zu steigern oder Nachfrage zu generieren. Der Klickpreis ist ein Signal, mit dem du auf den relativen Wert des Keywords schließen kannst.
Conversion-Potenzial
Je wahrscheinlicher es ist, dass ein Begriff zu einer Conversion führt, desto höher ist seine Priorität. Wenn du über genügend Daten verfügst, kannst du die Pay-per-Click-Conversions aus Google Analytics abrufen und mit deinen anderen Keyword-Daten kombinieren (wiederum mithilfe einer Pivot-Tabelle). Suchbegriffe mit Bestandteilen wie „Preis“, „Sale“ usw. weisen darauf hin, dass die Suchenden einer Conversion näher sind, weshalb diese Keywords von größerer Wichtigkeit sind.
Relevanz
Bei der Einschätzung der Relevanz musst du dich ein Stück weit auf deine Urteilskraft verlassen. Wenn du das Unternehmen und die Webseite, ihre Nutzer, die Marketingziele usw. genau kennst, kannst du die Relevanz eines Begriffs für die auf der Webseite angebotenen Produkte oder Dienstleistungen einschätzen.
Keyword-Position im Conversion-Funnel
Zusätzlich zur Bestimmung der allgemeinen „Wichtigkeit“ eines Keywords musst du in der Lage sein, Keywords zu sortieren und festzustellen, wo sie sich im Conversion-Funnel befinden. Diese Information ist hilfreich bei der internen Kommunikation mit anderen Abteilungen und Stakeholdern sowie für die Festlegung der Sichtbarkeitsstrategie für diese Keywords.
In einem einfachen Modell des Keyword-Funnels fallen Keywords in die folgenden Kategorien:
- Bewusstsein
- Entscheidung
- Kauf/Conversion
Verschiedene Modelle verwenden im Detail unterschiedliche Bezeichnungen. Doch im Wesentlichen geht es in der ersten Kategorie um Keywords, die dazu dienen, ein allgemeines Bewusstsein für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen oder Fragen für Nutzer zu beantworten. Diese Keywords stehen in direktem Zusammenhang mit Ihren Produkten, Dienstleistungen oder Inhalten.
Die zweite Kategorie, “Entscheidung”, ist der Bereich, in dem Nutzer beginnen, in spezielleren Produktkategorien zu suchen, Produkte zu vergleichen usw. Die letzte Kategorie, “Conversion”, ist der Bereich, in dem Nutzer bereits wissen, dass sie dein Produkt oder deine Dienstleistung erwerben wollen. Sie suchen nur noch nach weiteren Informationen, um den Kauf durchzuführen. Auch hier kann wieder jedes Keyword in einer separaten Spalte einem dieser Werte zugeordnet werden, damit Gruppen ähnlicher Keywords einfach gefiltert oder sortiert werden können.
Du kannst selbst entscheiden, wie du Keywords nach Priorität „richtig“ segmentieren möchtest. Ich bevorzuge die Einstufung in Prioritätsstufen 1, 2 und 3, aber du kannst sie natürlich auch als “hoch”, “mittel” und “niedrig” bezeichnen. Oder du sortierst die Keywords auf einer Skala von 1 bis 5 statt 1 bis 3 ein – oder was sonst gut für dich funktioniert.
Aktuelle Keyword-Ränge
Wenn du an diesem Punkt noch nicht dein aktuelles Ranking für jedes Keyword zu deinem Keyword-Plan hinzugefügt hast, lohnt es sich, dies nachzuholen. Wenn du Keywords nach ähnlichen Themen oder Kategorien sortierst, stellst du möglicherweise fest, dass du mit allen Keywords einer bestimmten Kategorie bereits einen hohen Rang einnimmst, sodass du diese nicht sofort bearbeiten musst. Umgekehrt können die Ranking-Daten dir auch zeigen, wo du überhaupt noch nicht oder nur schlecht mit einem bestimmten Keyword-Thema sichtbar bist. In diesem Fall lohnt sich ein gewisser Aufwand, um hier neue Inhalte zu erstellen und Backlinks zu generieren.
Du kannst deine Ranking-Daten aus einem Keyword-Tool deiner Wahl abrufen. Wenn du dies tust, findest du wahrscheinlich ein paar Rankings für Begriffe vor, die nicht auf deiner Liste stehen. Daher füge ich meinem Excel-Dokument ein neues Arbeitsblatt hinzu (“Current Rank”) und kopiere alle Begriffe rein, für die ich Ranking-Daten habe.
Beachte die SVERWEIS-Formel in Zelle B2:
=SVERWEIS(A2, ‘Current Rank’!$A$1:$B$49995, 2,FALSCH)
Diese Formel enthält folgende Anweisung:
– Nimm den Wert aus Zelle A2 (in diesem Fall den Text “hdmi cable”)
– Vergleiche diesen Wert mit allen Werten aus dem Bereich der Zellen A1 bis B49995 im Blatt “Current Rank” (alle Zellen mit Daten in dem Arbeitsblatt, in das du die Ranking-Daten eingefügt hattest).
– Wo die beiden Werte übereinstimmen, gib in der zweiten Spalte (die „2“ in der Formel) den Inhalt der entsprechenden Zelle in der Zeile der Übereinstimmung aus. In diesem Fall handelt es sich dabei um die Daten in Spalte B, den aktuellen Rang.
– FALSCH teilt Excel mit, dass die Daten genau übereinstimmen müssen. WAHR wäre für teilweise Übereinstimmungen geeignet, aber in diesem Fall suchen wir nach genauen Übereinstimmungen der Keywords.
– Stelle sicher, dass du das Zeichen “$” in die Formel einfügst, um zu verhindern, dass sich die Daten beim Kopieren, Einfügen oder Erweitern des Auswahlbereichs auf weitere Zellen in der Spalte “Current Rank” verändern. Verwende zum Beispiel in Zelle B3 des obigen Keyword-Plans die Formel =SVERWEIS(A3, ‘Current Rank’!$A$1:$B$49995, 2,FALSCH), nicht = SVERWEIS(A3, ‘Current Rank’!A2:B49996, 2,FALSCH). Die Lookup-Zeile soll sich von A2 in A3 ändern, aber der Bereich der Lookup-Suche soll sich nicht von “Current Rank”!A1:B49995 in “Current Rank”!A2:B49996 verändern.
Du kannst Ranking-Änderungen, Fortschritte, Lücken in den Rankings usw. verfolgen, indem du die Ranking-Daten regelmäßig aktualisierst. Diese ermöglichen es dir außerdem, sich deine Positionen nach deinen vorgenommenen Kategorisierungen anzusehen, um festzustellen, ob du innerhalb bestimmter Themen oder Kategorien stark oder schwach dastehst.
Wenn du die Liste beispielsweise nach „HDMI“ filterst, wird sichtbar, dass die Website für viele wichtige HDMI-Keywords sichtbar ist, jedoch vielfach ihre Rankings noch verbessern muss.
Eine Filterung der Liste nach “Ethernet”-Kabeln zeigt unterdessen, dass die Webseite für viele wichtige Begriffe zu diesem Thema überhaupt nicht in den Top 100 sichtbar ist. Dies deutet darauf hin, dass sie mehr SEO-Arbeit, mehr Content, mehr Links usw. rund um „Ethernet“ benötigt als zum Thema „HDMI“.
Themen / Kategorien
Die Sortierung deiner Keywords nach verwandten Themen und Kategorien ist eine der arbeitsintensivsten, aber auch wichtigsten Aspekte der Keyword-Recherche. Google wird immer besser darin, den gesamten Satz von Keywords festzustellen, für die eine Seite ein Ranking verdient – manchmal auch dann, wenn diese Keywords gar nicht auf der Seite erscheinen.
Google arbeitet seit langem daran, seine Algorithmen intelligenter zu machen. Diese werden immer besser darin, natürliche Sprache zu verstehen, die Zusammenhänge zwischen Dokumenten und Konzepten zu analysieren, regelmäßige Korrelationen zwischen Begriffen und die Kontexte festzustellen, in denen sie relevant sind, und „Entitäten“ zu verstehen. Diese Konzepte bilden das Rückgrat wichtiger Updates wie Hummingbird, RankBrain und BERT. Weitere Informationen zu diesen Updates und Konzepten findest du in den folgenden Ressourcen:
Hummingbird:
- Google Hummingbird (Deutsch)
- E-A-T und YMYL (Deutsch)
RankBrain:
BERT:
- BERT Explained (Englisch)
- NLP Content Tool (Deutsch)
Vorteile
Durch die Sortierung von Keywords in Themen, Kategorien, ähnliche Nutzerabsichten usw. kannst du die Chancen der Content-Erstellung für diese Themen ausloten und den Kreativen die gesamte Spanne von Suchanfragen mitteilen, die mit einem bestimmten Content-Stück beantwortet werden sollten. Die Liste der Suchanfragen ist äußerst hilfreich und nützlich für die Content-Erstellung.
Variationen
Die Kategorien und ihre Anzahl können sehr unterschiedlich sein, je nach Art der Webseite, angebotenen Produkten und Dienstleistungen sowie der Größe und Vielfalt des verarbeiteten Keyword-Sets. Die Kategorien für einen Bekleidungshändler mit Tausenden von Artikelnummern und Keywords können Farben, Größen, Geschlechter, Stile und eine beliebige Anzahl anderer Variablen umfassen. Die Kategorien für ein lokales Spa beschränken sich dagegen vielleicht auf die Art der Dienstleistung, die Preisspanne und den Standort.
Kategorien können beinhalten:
- Allgemeine Produkt- und Dienstleistungskategorien
- Kaufabsichten (Großbestellung, Einzelhandel, Suche)
- Marken
- Modelle
- Geografische Orte (Stadt, Bundesland/-staat, Land)
- Preisspannen
- Wertigkeiten (günstig, Luxus, kostenlos)
Im folgenden Beispiel wurden Begriffe aus der Keyword-Recherche für eine Anwaltskanzlei in verschiedene relevante Themen und Kategorien unterteilt.
Dies unterscheidet sich grundlegend von einer Keyword-Recherche für eine Webseite, die Motorräder verkauft, bei der die Keywords vielleicht in folgende Gruppen unterteilt sind:
- Marke
- Bauart
- Modell
- Kategorie
- Teile und Zubehör
- Staat
- Stadt
- Zustand
- Angebot
- Jahr
- Ursprungsland
- Preis
- Farbe
In der Regel ergeben sich sinnvolle Kategorien aus den Keywords selbst, während du sie analysierst und dir ein Bild von der Webseite und den Suchabsichten der Benutzer machst.
Die Sortierung von Keywords auf diese Weise und die Möglichkeit zur Filterung der Gesamtliste nach den verschiedenen Werten in diesen Kategorien ist nützlich, um Strategien und Prioritäten zu bestimmen. Die Vorgehensweise ist außerdem eine gute Basis für die Content-Erstellung. Durch Auswahl verschiedener Werte lassen sich kleinere Sets von verwandten Keywords zutage fördern, die mit einem gebündelten Content-Stück bedient werden können.
6. Die Chancen deiner organischen Keywords bewerten
So nützlich es ist, jedes der obigen Segmente einzeln betrachten zu können, so nützlich ist es auch, sie nebeneinanderstellen und vergleichen zu können. Dies ist nicht einfach durch die Auswahl von Filtern zu erreichen. Ich erstelle daher gerne ein weiteres Arbeitsblatt in der Excel-Datei, auf dem die Werte in einer Kategorie miteinander verglichen werden.
Im obigen Beispiel birgt die Optimierung auf Fahrradunfälle eine höheres Traffic-Potenzial als eine Optimierung auf Busunfälle. Einen Rechner für außergerichtliche Vergleiche zu erstellen (3.970 Suchanfragen für “Calculator”) wäre gewinnbringender als ein Textinhalt zur Schätzungen von Vergleichssummen (10). Indem du die Anzahl der Keywords in die Klassifizierung mit aufnimmst, kannst du außerdem sehen, wie viel Content erforderlich wäre, um alle Erwartungen der Nutzer zu erfüllen. Eine Kategorie mit nur 3 Keywords lässt sich vielleicht mit einem einzelnen Text abdecken, wohingegen eine Kategorie mit 978 verschiedenen Keywords wahrscheinlich eine breitere Strategie erfordert.
Es erfordert einen gewissen Excel-Aufwand, es so einzurichten, dass diese Zahlen sich automatisch berechnen und aktualisieren. Es spart jedoch viel Zeit, insbesondere wenn du die Keyword-Liste aktualisierst und nicht alles manuell neu berechnen möchtest.
Auf obigem Screenshot habe ich in Zelle B4 eine Formel verwendet, um die Anzahl der Abfragen pro Monat für alle Begriffe zu summieren, die auf der Registerkarte “Keyword Plan” in der Spalte “Accident Type” mit dem Wert “Bicycle” gekennzeichnet waren. Hier ist sie:
=SUMMEWENN(‘Keyword Plan’!$B$2:$B$1697, ‘Keyword Plan’!$J$2:$J$1697, B3)
Die Formel enthält die Anweisung, alle Werte in den Zellen J2 bis J1697 (die gesamte J-Spalte) auf der Registerkarte “Keyword Plan” durchzugehen und dort bei jedem Wert, der gleich B3 ist (in diesem Fall “Bicycle”), den Wert aus Spalte B derselben Zeile zur Summe zu addieren.
Das Feld neben “Number of Keywords” enthält die Anzahl der Keywords, die auf dem Tab “Keyword-Plan” zu dieser Themengruppe gehören. Zum Beispiel Zelle B5 unten:
Die Formel in dieser Zelle lautet:
=ZÄHLENWENN(‘Keyword Plan’!$J$2:$J$1697, B3)
Sie enthält die Anweisung, die Spalte J des Tabs “Keyword Plan” durchzugehen und zu zählen, wie oft der Inhalt von B3 (“Bicycle”) dort auftaucht.
=ZÄHLENWENN(‘Keyword Plan’!$J$2:$J$1697, B3)
Sie enthält die Anweisung, die Spalte J des Tabs “Keyword Plan” durchzugehen und zu zählen, wie oft der Inhalt von B3 (“Bicycle”) dort auftaucht.
7. Von der Keyword-Recherche zum Maßnahmenplan
Mit obigen Daten kannst du deinen Plan erstellen, sich bei denjenigen Keyword-Gruppen zu verbessern, mit denen du derzeit noch keine gute Sichtbarkeit erreichst. Beginne mit den größten Chancen, die die Suchlandschaft bietet, also mit den Keywords der höchsten Prioritätsstufe. Ordne deine wichtigsten Keywords deinen aktuellen Seiten zu, sofern diese bereits existieren, wenn du deinen Keyword-Plan in die Tat umsetzen. Entscheide auf dieser Basis, wie du die betreffenden Seiten verbessern oder Links für sie gewinnen kannst, um höhere Rankings zu erhalten.
Wenn du für eine wichtige Keyword-Gruppe noch keine Inhalte auf deiner Webseite hast, beginne mit der Erstellung deines Content-Plans. Dieser kann neue reguläre Seiten auf deiner Webseite umfassen, Blogartikel, Whitepapers, Videos und vieles mehr. Ich habe sogar mit E-Commerce-Einzelhändlern gearbeitet, die durch Keyword-Recherche neue Erkenntnisse über die Relevanz und Chancen verschiedener Produktkategorien gewonnen und auf dieser Grundlage ihr Merchandising und ihren Einkauf umgestellt haben.
8. Keyword-Recherche regelmäßig überprüfen und verfeinern
Eine gründliche Keyword-Recherche ist ein entscheidender Bestandteil deiner Suchmaschinenoptimierung und Content-Planung. Sie ist jedoch keine einmalige Angelegenheit und kein statisches Dokument. Du solltest die Keyword-Recherche wieder aufnehmen und verfeinern, wenn du mehr über das Unternehmen, die Webseite und die Nutzer erfährst und an der Resonanz siehst, wie gut deine Inhalte die Suchabsichten der Nutzer bedienen.
Ein Unternehmen oder eine Website mag Produkte, Produktkategorien oder Inhalte hinzufügen oder löschen, wodurch Teile der Keyword-Recherche hinfällig werden. Mit sich wandelnden Suchtrends können sich auch die Suchvolumen vieler Begriffe im Keyword-Plan ändern. Möglicherweise erhältst du bessere Daten darüber, welche Keywords konvertieren. Deine Rankings für deine Keyword-Gruppen können sich verbessern oder verschlechtern, wodurch sich die Prioritäten im Rahmen deiner SEO-Strategien ändert. Aktuelle Trends oder Neuigkeiten eröffnen immer wieder unvorhergesehene Chancen. Qualitativ hochwertige, nützliche Keyword-Recherchen sollten ein lebendiges Dokument sein, das du mindestens vierteljährlich überarbeitest. Es ist die Mühe wert.
9. Zusammenfassung
Die Zusammenstellung einer umfassenden Liste relevanter Keywords ist eine der wichtigsten SEO-Aufgaben überhaupt. Die Keyword-Recherche sollte zu den ersten Schritten gehören, die du beim Start eines neuen SEO-Projekts unternimmst. Sie ist die Basis für die On-Page-Optimierung und die Erstellung neuer Inhalte. Der nächste Schritt besteht natürlich darin, den Plan in die Tat umzusetzen und Spitzencontent zu erstellen, um die Suchabsicht jedes potenziellen Lesers oder Kunden zu befriedigen. Vergiss nicht, deinen Plan regelmäßig zu aktualisieren und Ihre Fortschritte zu kontrollieren, während du Schritt für Schritt deinem Ziel näherkommst, die Suchergebnisse zu dominieren!
